얼마전 도미노피자는 트위터 이용자들을 위한 홍보의 일환으로 '팔로워 수만큼 도미노피자 할인' 이벤트를 진행했습니다. 자신의 Followers의 수에 따라 100명당 1천원씩 할인해주는 이벤트로 최대 2000 Followers를 가진사람에게는 2만원까지 피자 가격을 할인해 주는 이벤트 였습니다.

소녀시대 언니들이 밝게 웃고 있다.

트위터가 연일 뉴스에 보도되면서 이제는 무릎팍도사에도 트위터가 언급될 만큼(무릎팍도사 7월 14일 - 김갑수편) 트위터는 이제 인터넷 주요 컨텐츠 중의 하나로 자리잡았다고 할 수 있습니다. 사람들이 모이는 곳에 돈이 모일 수 밖에 없듯, 기업에서는 트위터를 이미지 개선, 고객 소통 창구, 마케팅 툴로 이용하려는 움직임이 지속적으로 있었습니다.

예능프로에서도 트위터를 언급하는 상황에 이르렀다.


하지만 그동안의 기업 이벤트는 대부분 Followers 수를 늘리는데 급급하였습니다. 대부분의 이벤트는 해당 기업 트위터를 Follow(일종의 일촌 등록) 하고, RT(자신의 트위터에서 해당 이벤트를 전달) 하면 그중에 일부를 추첨하여 선물을 증정하는 방식이였는데, 이벤트에 응모하는데 큰 수고를 들일 필요가 없으니 많은 트위터 이용자들이 쉽게 접근할 수 있고, 기업에서는 해당 유저들의 RT를 통해 손쉽게 바이럴마케팅에 끌어 들일 수 있는 장점이 있습니다. 하지만 모든 기업 트위터가 거의 같은 방식으로 해당 홍보 방법을 이용하고 있기 때문에 트위터를 오래 사용한 트위터 이용자 들은 해당 홍보 방식을 일종의 공해로 여겨 좋아하지 않습니다.

하지만 이번에 도미노피자의 홍보 방식은 대부분의 트위터 유저들에게 혜택을 줄 수 있다는 점이 다른 이벤트와는 달랐습니다. 앞서 언급한 이벤트의 경우 고객이 많은 수고를 들일 필요가 없어 접근성이 높다는 장점이 있으나, 참여한 트위터리안 중 대부분은 혜택을 받을 수 없고 방식 자체가 식상한 반면, 도미노 피자의 홍보 방식은 단 1명이라도 트위터 Follow를 소유한 경우 최소 1천원의 할인 혜택을 주도록 하고 있습니다. 본 이벤트는 한국보다 트위터가 더 활성화 되어 있는 일본에서 먼저 시행한 이벤트로 보여집니다.

2천명의 Followers를 보유한 사람에게 최대 2만원까지 할인혜택을 준다는 면에서, 많은 Followers를 보유하고 있는 트위터의 Opinion Leader를 홍보에 직접 참여시키도록 유도하고 있기 때문에, 이벤트 기획 자체는 나쁘지 않았다고 생각합니다. 하지만 한국 트위터 유저들에게는 남다른(?) 점이 있었고, 그것을 예측하지 못하여 한바탕 헤프닝이 벌어지고 맙니다.

도미노 좀비 사건(?)

이 이벤트는 방학으로 인해 평소보다 시간이 많아지고, 주머니 사정은 가벼운 대학생등의 젊은 계층이 적극 참여 한 것으로 보여집니다. 커뮤니티를 통해 이벤트의 존재를 알게된 일부 네티즌들은 트위터에 가입하여 맞팔을 많이 하는 소위 '맞팔율'이 높은 트위터리안을 무분별하게 Follow 하여 자신을 맞팔하도록 유도하였습니다. 이렇게 이벤트 참여를 위해 급조된 신규 가입자들과 트위터 유저들간의 마찰이 생겼는데, 기존 트위터 유저들은 이러한 깡통계정들을 '도미노 좀비' 라고 일컬으며 리스트를 만들어 공유하거나 Block 하면서, 도미노의 이벤트 자체를 불쾌하게 여기는 분위기가 형성되었습니다. (주: '맞팔' 이란 트위터 이용자가 상호 Follow를 하는 것을 말함)

결국 몇 이용자가 '트위터 도미노 맞팔 모임'을 만들었고, 도미노 이벤트 참여를 원하는 2천명을 모집하여 상호 Follow 하는 선에서 기존 트윗 이용자들의 불편을 주지 않으려 하였으며, 도미노피자 역시 원래 20일까지 진행하기로 했던 이벤트를 16일에 조기종료하면서 트위터 사용자들의 불만을 급히 진화하려 하였습니다. 이렇게 일명 도미노 좀비 사건이라 일컫는 사건은 현재 잠잠해진 분위기입니다.

트위터 고유의 문화를 존중하라

트위터 개개인은 일종의 개인 방송 DJ와 같다.

 
이 이벤트가 트위터 이용자들과 마찰이 일어난 이유를 좀더 쉽게 예를 들어보겠습니다.

트위터 이용자 개개인이 일종의 개인 방송을 만들어 놓고, 해당 방송을 듣는 이용자들과 소소한 채팅을 즐기면서 시간을 보내는 DJ라고 생각해 봅시다. 그 방송을 듣고 채팅을 참여하는 사람이 1천명이든 10명이든 방송을 하는것과 채팅을 하는것은 이 DJ에게는 굉장히 큰 재미이고 일상이 되었습니다. 하지만 갑자기 어느날 내 방송을 듣는 사람이 평소보다 몇백명 증가하더니만, 내가 청취자들의 의견을 듣는 채팅방이 '광고'로 도배되고 있습니다. 그럼 이 DJ의 기분은 어떨까요?

사람들이 트위터에서 원하는 것은 내 방송(트윗, 글)을 접하고 사람들과 교류하는 소소한 재미에 있습니다. 물론 이것이 시간이 흐른 후에 다소 변할 수도 있으나, 현재의 트위터 이용자들은 아직 트위터 고유의 순수성을 지키고 있다고 생각합니다.

본 헤프닝이 처음부터 도미노 기획의 실수라고 생각하지는 않습니다. 앞서 말했듯 천편일률적인 트위터 관련 마케팅 중에서 그나마 참신함이 돋보이는 이벤트 였고, 대부분의 이용자들에게 1천원이라도 할인을 진행하는 것은 많은 이용자들에게 이벤트 혜택을 주려 했음을 알 수 있습니다. 다만 여기서 문제가 되는 지점은 트위터라는 곳 고유의 문화를 이해하고, 존중하지 못한 태도에 있다고 생각합니다.

트위터의 영원한 화두 '맞팔 문제'

트위터는 소위 '맞팔'문제에 대한 많은 논쟁이 있어왔습니다. 기존부터 논란이 되어왔던 맞팔문제는 김주하 안나운서가 다른 이용자들과의 맞팔 하지 않는 것을 몇 이용자들이 비판하면서 불거졌습니다. 이 논란은 과연 트위터 이용에 있어서 '맞팔'이 필수인가 아닌가 하는 부분으로 확대되었는데, 현재까지 이 문제에 대해서 많은 의견이 있겠지만 지금은 맞팔을 하지 않는 상대를 비판하기 보다는 서로 존중하는 분위기로 정착되어 가고 있습니다.

글 아래를 보면 Tweetdeck으로 작성된 글인데, 이를 통해 맞팔없이 다른 이용자의 글을 볼 수 있다.


개인적 자기 결정권 보다는 집단적인 Rule을 중시하는 한국의 분위기에서 이렇게 일종의 이용강령을 만들어 공유하려는 분위기는 (비판의 여지는 있지만) 자연스럽다고 할 수 있고, 처음에 트위터를 접하는 사람들은 Follow을 기존 미니홈피 등에서의 '일촌등록'과 비슷하게 해석하기 때문에 맞팔을 요구하는 사람들의 정서도 이처럼 이해 할 수 있습니다.

하지만 트위터의 Follow 시스템은 '친구맺기'의 성격과 '방송 채널 등록'의 이중적인 성격을 모두 가지고 있습니다. 따라서 맞팔을 거부하거나 선호하지 않는 사람들의 입장도 Follow가 가진 또 다른 성격에서 이해 할 수 있습니다. 또한, 이와같은 트위터의 Follow 시스템은 기존 온라인 문화와 다른 차별점을 만들어내게 되었습니다. 

상대가 Follow 하지 않으면 내 글을 전달 시킬 수 없으며, 공감 할 수 없는 욕이라도 한마디 할때는 Unfollow를 당해서 나의 글의 파급력이 떨어지게 됩니다. 따라서 오히려 많은 Followers를 보유한 유저일수록 일반적인 잡담보다는 다수에게 도움이 될 수 있는 글을 남기려고 노력하는 경향이 있습니다. 이것은 게시판 문화와는 상당히 다릅니다. 게시판 문화에서는 강퇴는 있을 수 있지만 많은 분란을 일으킨 유저라고 해서 글을 전달시킬 영향력이 적어지지는 않습니다.

이렇게 Follow 하나만 보아도 기존 게시판문화나 미니홈피, 블로그와는 다른 트위터만의 문화가 있기 때문에,트위터를 잘 알지 못하는 새로운 사용자들이 이벤트만을 위해 무분별하게 가입하여 맞팔을 유도하는 것이 기존 트위터 이용자들에게 좋은 시선으로 보여질 수 없음이 당연합니다.

한국사회는 수직적 구조가 익숙한 사회입니다. 모르는 상대를 만나면 일단 '나이' 로 서열을 정하는게 익숙하고 상대를 대하는 말투부터 달라집니다. 장단점을 가지고 있는 이러한 수직적 구조에서 한발 물러서서 트위터를 보는 것이 트위터의 문화를 이해하는 가장 기본입니다. 앞서 말했듯 상대가 대기업 사장이든 시인이든 기자이든 간에 트위터 안에서는 '화자' 와 '청취자'로서의 관계로 맺어지게 됩니다. 이익을 제공하고 받는 관계가 아닌 '말' 과 '감성'을 제공하고 받습니다. 기존 사회와 비교했을때 상호 존중적 태도가 트위터의 기본이라고 볼 수 있습니다.

기존 사회는 힘을 가지고 수직적 구조의 상위에 존재하는 사람의 자유도가 높아지는 반면, 트위터는 오히려 반대입니다. Follow를 많이 가진 사람은 그만큼 말을 조심하여야 합니다. 따라서, Follow가 많은 이용자는 오히려 기업 홍보 트윗을 RT하는 것을 꺼릴 수 밖에 없습니다. 그 이유는 본인의 Followers가 자신의 '팬'이 아님을 잘 알고 있기 때문입니다. 따라서 무작정 RT를 요구하는 트윗은 오히려 많은 Followers를 보유한 트위터리안들의 참여를 이끌어 내기 힘든 것입니다.

소셜 미디어 마케팅 어떻게 해야 할까?

마케팅의 장은 이미 열려 있다.



트위터에서의 홍보란 이런 부분을 이해한 뒤에 효과를 볼 수 있습니다. 홍보의 목적을 크게 정해서 '기업 이미지 개선, 제품(상품) 인지도 증가' 등등에 있다고 봤을때, 일단 Follow를 많이 확보하기 위해 노력하는 것이 트위터를 이용한 기업 홍보의 1차 목적이 되는 것 자체는 당연합니다. 그러나 그 이후에 기업의 입장만을 트윗하는 트윗이라면 그 생명력이 없는 죽은 계정이 되는 것입니다. '애플(apple)' 처럼 고객 충성도가 매우 높은 경우가 아니라면 기업 트위터가 기업 자체의 입장을 대변 하면서 트윗(글쓰기) 하는 것에 사람들이 관심을 집중할 이유가 있을까요? 

추천하자면, 기업 트위터 담당자가 개인으로서 어느정도 권리를 부여 받은 체로 고객과 Mention을 주고 받으며 직접적으로 소통하는 것입니다. 지금도 회자되고 있고 여전히 답변을 열심히 달고 있는 세스코의 사례가 그 좋은 예라고 생각합니다. 또한 기업 회장들의 트위터 이용도 좋은 방법입니다. 기업이미지 재고의 큰 수단으로서 해당 CEO가 직접적으로 노출되는 것은 이미 많은 기업들이 이용하고 있는데, 어느정도의 리스크나 한계가 있겠지만 좋은 방법이라고 생각합니다.

대기업 정도의 규모에서는 트위터를 이용한 새로운 이벤트 기획이 이루어져야 합니다. 예를들면 트위터리안 들의 문화로 자리 잡은 '인증샷' 이벤트도 있을 수 있겠고, 트위터의 영향력, 가치 평가 등의 시스템도 도입 할 수 있습니다. 예를들어 해쉬태그를 이용해서 해당 해쉬태그를 00번째 언급한 유저, 00번 언급한 유저에게 이벤트 상품을 주도록 하는 것도 있을 수 있겠고, 또 예를들어 트위터리안 매칭 서비스등을 기획하여 서로 몇백건 이상 대화를 주고 받은 트위터를 선정해 해당 친구 두명 모두 선물을 받을 수 있도록 할 수도 있을 것입니다. 물론 이러한 기획 모두 트위터리안들의 문화를 존중하면서, 공해로서 느껴지지 않도록 세심하게 기획되어야 합니다.

위의 도미노 피자의 이벤트의 경우 차라리 이벤트 시행이전의 트위터 가입자들을 대상으로 하거나, 트위터의 가치를 평가하여 그 비율만큼 할인해주는 시스템을 이용했으면 어땠을까요? 아니면 차라리 트위터 이용방법을 알려주어 트위터 신규 가입자에게 도움을 주면서, 서로 맞팔 할 수 있는 '도미노 모임'을 도미노 피자에서 직접 제공하였다면 기존 트위터 이용자들과의 마찰을 줄일 수 있었을 것입니다.

트위터, 소셜미디어 마케팅의 가능성은 충분하나 접근 방법을 고민하라

트위터는 그 활용방법에 따라 활용가치가 무궁무진합니다. 시간이 지나면서 변화하고 트위터를 대체할 다른 것이 생겨날 수도 있겠으나 이 흐름이 몇년 이상 진행될 것으로 예상합니다. 현재 트위터의 점유율이나 이용자 증가 상승폭은 수직에 가까울 만큼 상승하고 있기 때문에 앞으로도 더 많은 기업들이 트위터를 활용하는 방법에 대해서 고민할테고 다양한 툴을 도입할 것으로 예상합니다.

기업들이 트위터를 접근할때 기존 접근 방식을 버리고 좀더 창의적인 방식으로, 고객과 같은 시선으로 접근하여 더이상 광고 공해가 아닌 기업과 트위터리안 모두 공존 할 수 있는 트위터가 되길 바랍니다.


@Typhoonch

Posted by Typhoon.